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中国户外广告业步入合众的发展阶段

来源:公交车广告作者:公交车车身广告网址:http://www.gjcgg.net
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  单一的点状媒体,如大牌,作为传统大户外的代表,在过去较长一段时期内主导着中国户外广告业的发展。进入新世纪以来,在遭遇中国地方政府此起彼伏的整治后,其数量日减。幸存的大牌,因拍卖导致成本暴涨、单价剧增,客户流失现象很严重。占位为王的辉煌,正在成为历史。

   近几年来,以市区公共交通、城际快速轨道交通为代表的交通类网络媒体,受益于中国政府公交优先的城市发展战略,在与市民更加密集的朝夕相处中获得了稳定的发展,目前已成为中国户外传播领域的骨干力量。策略组合,客户至上,在行业内蔚然成风。

   全球金融危机的爆发,加速实体经济要素的争夺与重构,催生新的技术、新的模式、新的格局。免费管家,增值服务,效果第一,客户越来越挑剔,受众越来越独立,媒体本位论越来越行不通了。于是,不管情愿与否,户外传播已走向第三阶段合众。

   所谓合众,就是彻头彻尾以受众为中心,针对客户目标受众的选择性需求,整合契合目标受众的合适媒体,再经过数理分析,实现最优化的组合媒体投放。

   合众的前提,依次为互信、互动、互利。信了,才会产生行动;动中有益,才有效果。受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求或兴趣的信息,而对那些可能危及自身的不实信息、夸张描述会有戒备,对强制的内容则会反感、甚至产生完全相反的结果。

   分众传播阶段,媒体开发者往往秉持强制受众视线的单一思维,寻求特定人群户外接触点中的媒体空白。一旦抢位成功,所开发的媒体常以某种相对固定的形态出现,但受众总是变化多端的。固化的媒体易使受众审美疲劳,熟视无睹。数字化的户外媒体,弥补了固媒的不足,可以满足受众求新求变的欲望和互动的诉求,方兴未艾。

   在媒体无孔不入的今天,受众对媒介的接触具有很强的选择性,选择性注意,选择性理解,选择性记忆。受众不仅是媒介产品的消费者,也是传播活动的积极参与者,更是传播效能的最终裁定者。合众,迎合受众利益,是传播的第一要义。

   物联网使所有物品与网络连接在一起,人与物、物与物之间产生了沟通与对话,不仅提高了资源利用率和生产力水平,更改善了人与资源、人与人之间的关系。传播也将变得简单和快捷,困扰户外广告的一些问题也可能迎刃而解,媒体端与客户端直接联通、实时监控,户外广告的价值将被重新塑造。

   物联网也为合众提供了新的平台、新的模式。碎片化的生存状态可能就此打住,谁能发现新的重构与聚合规律,谁就掌握新的传播商机,步入一片新的蓝海。

   户外广告增长点内移的格局演变,并将以颠覆与重构为主题,引导大家重新认识户外广告,及时把握中部崛起、西部大开发及中国城市化进程中的市场机遇,深刻领悟技术突破与受众至上对户外传播的影响,在夹缝中谋求可持续发展之路。

   受中国广告主协会的委托,在世界广告主联合会媒体专业委员会的指导下,《亚洲户外》正在组织开展独立的户外接触点调研,站在受众的立场、根据受众的状况设计调查内容与调研方式,发现合众的客观依据,引导行业科学发展。这项意义深远的调研工作。

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